La diffusione di messaggi pubblicitari effettuata attraverso forme di comunicazione visive o acustiche, diverse da quelle assoggettate al diritto sulle pubbliche affissioni, in luoghi pubblici o aperti al pubblico o che sia da tali luoghi percepibile è soggetta al canone sulla pubblicità. Sono da considerarsi messaggi pubblicitari ai fini dell’applicazione del canone sulla pubblicità, i messaggi finalizzati a migliorare l’immagine del soggetto pubblicizzato ovvero diffusi, allo scopo di promuovere la domanda di beni o servizi, nell’esercizio di un’attività economica. Tali sono lo scambio di beni o la produzione di servizi effettuati nell’esercizio di un’impresa o di arti e professioni, nonché ogni altra attività suscettibile di valutazione economica, anche se esercitata occasionalmente da soggetto che per natura o statuto non si prefigge scopo di lucro. L’avvenuto pagamento del canone non esime il soggetto interessato dall’obbligo di conseguire l’ottenimento dell’autorizzazione ad effettuare la pubblicità, che deve essere previamente richiesta ed ottenuta ai sensi del Regolamento vigente.
Soggetto passivo del canone sulla pubblicità, tenuto al pagamento in via principale, è colui che dispone a qualsiasi titolo del mezzo attraverso il quale il messaggio pubblicitario viene diffuso. È solidalmente obbligato al pagamento del canone colui che produce o vende la merce o fornisce i servizi oggetto della pubblicità.